Сопротивление бесполезно. Почему нельзя запрещать онлайн-доставку лекарств 25 января 2019 года, 12:32

Доставка чего угодно — современный тренд, причем в любой сфере бизнеса. Доставляют все: от бытовой техники до продуктов питания. Доставку требует рынок, новые привычки потребителей, она становится нормой в разных бизнесах, и неспроста в фарме ее обсуждают уже лет пять, если не больше. Лет через двадцать наши дети будут удивляться, что их родители и бабушки с дедушками жили во времена, когда что-то нельзя было заказать в интернете.

Давайте посмотрим на статистику онлайн-покупок в США, которые традиционно предвосхищают наши тренды: американцы от 35 до 54 лет совершают 47% всех онлайн-покупок, следующая группа миллениалы — они составляют 18,6% от общего числа онлайн-покупателей. По прогнозам специалистов, примерно через пять-десять лет категории 35-47 понадобятся два и более наименований лекарств в год, и они уже готовые пользователи онлайн-аптек со сформировавшимся потребительским поведением. Аналитики предполагают, что это поколение, для которого наиболее комфортно покупать в интернете, станет главным пользователем доставки лекарств, а в перспективе их армия пополнится миллениалами, которые вообще не представляют себе мир без онлайн-шопинга.

Доставка лекарств в Европе и США уже разрешена в том или ином виде. В Европе она является спасением для потребителей и крайне востребована, потому что круглосуточных аптек почти нет, а остальные редко работают позже 16:00-17:00. В России с этим проблем не испытывают, но тренд упускать из виду все же не стоит.

Российская статистика также показывает уверенную динамику: исследования компании GfK говорят, что примерно 40 млн россиян совершают покупки онлайн. Более 82 млн пользуются интернетом, и их число растет кратно, причем возрастная категория «от 55» за последний год выросла на четверть.

Что это, если не грядущее глобальное изменение потребительского поведения? Драма, развернувшаяся между интернет-магазином Ozon.ru, Союзом профессиональных фармацевтических организаций и надзорными органами, — лишь первая ласточка. К доставке лекарств в любой момент могут подключиться серьезные игроки с готовыми логистическими компетенциями и ресурсами, такие как «Яндекс», «Аптека.ру», «ЗдравСити», ряд крупных аптечных сетей. Все зависит от того, кто увидит в этом новые возможности и какую ценность в итоге будет нести сервис для конечного потребителя.

Это не смертельно

Доставке пиццы более 70 лет. Убила ли она итальянские рестораны и офлайн-пиццерии? А Wildberries — неужели вы верите, что он прикончит «Мегу», а «Утконос» — «Ленту» и «Ашан»? «Азбука вкуса» — в одном бизнесе успешно сосуществуют два формата, онлайн- и офлайн-продаж. Тот же самый Ozon не убил книжные магазины, а, напомню, именно с таких предсказаний начался их бизнес.

Доставку придумали не вчера, она проникла в десятки сфер и везде оказывалась как бы отдельным явлением, которое со временем обрастало собственными законами и начинало вращаться параллельно своей статичной сфере-основательнице. Ценностное предложение нам, на взгляд бизнеса, кажется прорывным, но, с точки зрения покупателя, это все еще продолжает оставаться дополнительной услугой, к которой иногда возникают вопросы.

Доставка — в любой сфере — характеризуется такими нюансами, как логистика (а она не всегда бывает дешевой), необходимость для покупателя подстраиваться под время прибытия курьера, отсутствие живого общения с продавцом, консультантом, официантом, провизором — нужное подчеркнуть. Доставка конкретно лекарств — это еще одна новая аптечная услуга, пользоваться которой будет далеко не каждый потребитель.

Давайте посчитаем: доставка по городу в среднем может стоить 300-700 рублей в зависимости от масштаба населенного пункта. Средний чек в аптеке — около 800-1000 рублей. Как вы думаете, каждый ли покупатель захочет переплачивать от 30% до 50% за покупку при общем тренде сокращения покупательской способности населения? Для многих по-прежнему будет логично прогуляться 5-10 минут до ближайшей аптеки и не переплачивать.

Когда доставка лекарств может быть целесообразна с точки зрения покупателя? Когда речь идет о дорогостоящих препаратах, которых нет в ближайшей аптеке, либо когда формируется большая корзина препаратов, например при закупке аптечки для отпуска. Но это происходит не так часто: чаще всего покупатель забегает в аптеку, чтобы купить по мелочи, тогда как на начало 2018 года средний чек в онлайн-магазинах, торгующих медицинскими товарами, включая фармацевтику, составлял 2400 рублей. Возможно, в этой ситуации традиционным аптекам важно будет переориентироваться на товары очень высокого мгновенного спроса. Выглядит так, что конкурировать с онлайн-площадками придется именно по ассортименту.

Есть много факторов, которые делают доставку безопасной для традиционных аптек, но самый существенный и объективный заключается в том, что сервис доставки — это прежде всего блажь, а не реальная ценность для потребителя. По-настоящему жизненно необходим он только в отдаленных регионах страны, где доступность лекарств крайне низка, для остальных это не более чем еще одна игрушка.

Не надо звать регулятора, он сам придет

Способ, которым Ozon вышел на рынок доставки лекарств, еще лет пять назад обсуждался в узких фармацевтических кругах. Стоял вопрос — кто первый рискнет и протестирует гипотезы и механики, накатает дорогу остальным. За пять лет никто так и не решился сделать первый шаг из опасений испортить себе карму. И вот первопроходцем стал Ozon: фарма для него — непрофильный рынок, а один из многих, этим можно объяснить такую отвагу. Тем, для кого фарма — все, резонно не хотелось экспериментировать. Теперь очевидно, что после такого положительного исхода для Ozon на эту дорогу выйдут те, у кого есть логистические ресурсы и готовая масса покупателей. Я рискну предположить, что скоро мы услышим о сервисе доставки от «Аптека.ру», «ЗдравСити», Piluli.ru и крупных аптечных сетей.

И результатом этих процессов станет реакция регуляторов. Я предвижу, что тех, кто доставляет лекарства, могут обязать, например, нанимать сопровождающего груз супервайзера со специальным образованием, а это накинет денег на и так немалую цену доставки. В случае с лекарствами таких мер не избежать: только специалисту можно доверить сохранность, например, термолабильных препаратов. Кто будет отпускать и доставлять рецептурные препараты — тоже вопрос, без фармацевта или провизора здесь не обойтись. В результате доставка столкнется с еще одним ограничением — количеством специалистов на рынке. Фармацевтов и провизоров уже давно не хватает даже традиционным аптекам.

По моему мнению, доставка лекарственных средств в горизонте трех лет стабильно зайдет в нашу фармацевтическую действительность и займет свою нишу среди покупателей. Аптеки при этом будут работать, как работали раньше, с небольшой поправкой на ассортиментную стратегию. А неэффективные игроки уйдут с рынка. И это произойдет отнюдь не из-за доставки, а из-за неэффективности выстроенных бизнес-процессов. Это произойдет в любом случае, будет ли разрешена доставка или нет.